Esther Martínez, Profesora de Procesos de la Comunicación: “Risto se ha creado un personaje y se ha reído del mundo”

Lorena Cobas.- La publicista y profesora de la URJC, Esther Martínez, publica un nuevo libro sobre su materia y comenta algunos de los aspectos más actuales y polémicos de la publicidad en nuestra sociedad.

Pregunta. ¿Por qué decidió escribir este nuevo libro?
Respuesta. Porque había un vacío en esta área de investigación y entonces pues pensé que podía ser interesante aportar un poco más al ámbito de la publicidad.
P. ¿Nos podría comentar alguno de los aspectos que contiene el nuevo libro?
R. El libro tiene un tratamiento jurídico y otro comunicacional y analiza los diferentes mensajes publicitarios desde las dos disciplinas; el mensaje de publicidad comercial, publicidad social e institucional analizado desde las dos.
P. ¿Cuáles son las mejores estrategias publicitarias que ha conocido?
R. Las estrategias que han sido más interesantes no han tenido éxito teóricamente. Benetton fue lo máximo y me parece que fue muy arriesgado, como un postmoderno de la publicidad pero socialmente fue demasiado precoz porque esas campañas no gustaron, pero fue revolucionario en ese sentido. Tuvo el valor de invertir en algo que nadie había invertido. Pero la estrategia económicamente fue un fiasco para la marca.
P. ¿En qué país cree que funciona mejor la publicidad?
R. No hay un país que sea mejor que otro, si no que hay un público que está mas o menos enseñado. En los países occidentales estamos acostumbrados a resetear todo lo que vemos. Me hace mucha gracia la publicidad de Japón, también porque es novedad para mí; los recursos que utilizan, los gritos que pegan. Hay técnicas que me hacen gracia porque no las conozco. La publicidad americana es muy agresiva y a veces me gusta su agresividad. Otra publicidad que me agrada es la brasileña, es muy explícita.
P. ¿Cómo ve la influencia de la publicidad en la sociedad actual de crisis?
R. Creo que la publicidad refleja y es el espejo de nuestra realidad, unas veces un poco esperpéntica porque todo eso es lo que nos venden los medios. ¿Hay valores o no los hay? No podemos reflejar toda la casuística pero sí la parte que le interesa la marca o la sociedad en ese momento.
P. ¿Qué le parece la iniciativa tomada por TVE de la reducción de publicidad?
R. Me parece una medida absurda en época de crisis.
P. ¿Qué opina sobre que Telecinco vuelva a demandar al programa de la Sexta “Sé lo que hicisteis” por las críticas contra su programación?
R. Lo mismo que ocurrió con” Aquí hay tomate”, otra incongruencia mas. Se empieza con los límites del derecho de la información; hasta qué punto es algo que ofende al otro en mi honor, mi imagen. Los jueces hacen lo que les da la gana y no hay una definición clara, por lo tanto vamos a los tribunales para ver qué juez nos toca para liberar a mi favor o en mi contra.
P. Un personaje del mundo de la publicidad, Risto Mejide, ¿cómo ve que tenga un programa de televisión?
R. Aunque no me gusta nada, Risto ha hecho muy bien y se ha creado un personaje de él mismo, se ha reconstruido. En la televisión, él se ha reído del mundo. Sin embargo ahí está con su programa. Me parece un producto más de la televisión.
P. ¿Qué le pareció el polémico anuncio de la Iglesia en la que aparecían un bebé y un cachorro de lince?
R. Me gustó la verdad, me pareció arriesgada. Si es que hasta la distribución es óptima, porque en todos los sitios hay iglesias. Este tipo de estrategias que rompen con la imagen tradicional me gustan como el tema de las preformas publicitarias.
P. ¿Qué opina sobre que algunas publicaciones europeas quieran evitar el abuso de retoques con PhotoShop en revistas para apostar por la naturalidad?
R. Las películas las series, la música, las imágenes…es todo. Hay que cambiar tantas cosas que empezar por cambiar las revistas de PhotoShop me parece ridículo. Es un problema social que influye en la juventud, en la gente más mayor.
P. ¿Cómo ve todo el revuelo que ha causado que un futbolista mediático como Cristiano Ronaldo fichara por el Real Madrid?
R. Ocurre lo mismo que cuando estuvo Beckham, fue un filón entre exclusivas, publicidad, etc. A esta gente joven la explotan al máximo. Tienen que explotarlos como sea, su opinión es lo de menos. Ellos son los muñecos y como les dan dinero se mueven como los publicistas quieran. El problema es que cuando la gente lo vemos, queremos ser igual y nos reflejamos en ellos.